Ką mums analizė parodė? 

Laikas, praleistas skaitant laikraščius, krenta. Laikas, praleistas skaitant žurnalus, auga. Pavyzdžiui, 2004 metais vidutiniškai per dieną laikraščiai buvo skaitomi 18 minučių, o 2008 – 15 minučių. Tuo tarpu žurnalai – beveik 7 ir 8 minutes atitinkamai.  

Pradžiai apsistokime ties laikraščiais. Šios leidinių grupės situacija yra nevienareikšmiška. Pavyzdžiui, “Lietuvos Ryto” vidutinė vieno numerio auditorija metai iš metų mažėja. 2004 metais laikraštį vidutiniškai per dieną skaitydavo 22 % Lietuvos gyventojų, o 2009 metų pabaigoje – 17 %. Panaši palaipsnio auditorijos mažėjimo tendencija yra pastebima ir kai kurių kitų laikraščių atveju. Tačiau “Respublikos” skaitytojų būrys, praretėjęs 2006 ir 2007 metais, ėmė augti ir 2009 metų pabaigoje sugrįžo į  2004 laikus. Dabartinė vidutinė vieno numerio auditorija – virš 10 %.

“Vakaro Žinių” auditorija 2004 metais buvusi apie 20 %, o 2009 metų pirmojoje pusėje pasiekė jau beveik 23 % (tiesa, antrojoje metų pusėje vėl smuktelėjo iki 20 %, bet iš to daryti išvadas - pernelyg anksti).

Kodėl kai kurie laikraščiai praranda skaitytojus, o kiti – ne? Šiuo klausimu turime tik hipotezę. Žinoma, tam tikrą skaitytojų skaičių atima naujienų portalai internete. Dalis jų prarandama dėl rinkoje pasirodančių naujų dienraščių (“15 minučių”, “Vilniaus Diena”).

Tačiau, atrodo, popierinė žiniasklaida skaitytojus praranda ir tada, kai pati įžengia į internetą. “Vakaro Žinios” internete tėra efemeriškai – ir jos stabilios. “15 minučių” įžengė į internetą – vidutinė numerio auditorija 2009 metais krito beveik iki 2006 metų lygio (be abejonės, įtakos turėjo ir tiražo sumažinimas 2009 m.). “Lietuvos Rytas” ir “Kauno Diena” internete yra seniai, todėl įmanoma, kad dalis skaitytojų, atrasdami jų portalus, pamažu keičia įpročius.

Paradoksali situacija yra mėnesinių žurnalų segmente. Didieji žurnalai nuosekliai praranda skaitytojus. Tačiau apskritai, laikas, praleistas skaitant žurnalus, auga. Mūsų nuomone, taip gali būti dėl dviejų priežasčių. Pirma, į rinką dar neseniai plūdo didelis kiekis leidinių, fragmentavęs auditoriją. Pavyzdžiui, TNS 2004 m. tyrė 96 žurnalus, 2009 m. – jau 135. Antra, daugėjant specializuotų leidinių, didėjo ir skaitytojų įsitraukimas, nes nauji leidiniai žymiai daugiau atitiko jų interesus. Pavyzdžiui, gerai uždirbantis 25 – 45 metų miestiečių segmentas 2004 metais skaitė 7 minutes, o 2008 – jau 10. Net ir “internetinis” 15 – 24 metų Lietuvos didmiesčio gyventojas 2004 – 2008 laikotarpiu nepakeitė savo įpročių ir skaitė beveik 10 minučių per dieną.

Įdomi situacija yra savaitraščių segmente. Didieji savaitraščiai – “TV Antena”, “Žmonės”, “TV Publika”, “Stilius” ir “Laisvalaikis” – akivaizdžiai netenka skaitytojų. Tačiau sąlyginai nišinis į ruskalbius orientuotas “Ekspress nedelia” – gana pastovus. Nuo 2004 metų vidutiniškai jį skaito 7 % Lietuvos gyventojų auditoriją.

Taigi, internetas didžiausią konkurenciją sukelia popieriniams laikraščiams (mažėja laikas praleistas skaitant bei mažėja vidutinė auditorija) ir savaitraščiams, bet ne mėnesiniams žurnalams.

Kelios išvados.

Visų pirma, spaudą nurašyti yra pernelyg anksti. Antra, būtų klaidinga į spaudą žiūrėti kaip į vienalytį dalyką ir nematyti skirtumų. Įvairaus plauko ekspertai jos ateitį piešia niūriomis spalvomis, tačiau tokia ateitis laukia ne visų leidinių.

Žinoma, popieriniai dienraščiai ir savaitraščiai nuo interneto nukentės skaudžiausiai. Vis dėlto, rinkoje išliks bent keletas žaidėjų, kurie kaip reklamos priemonė bus svarbūs. Dar daugiau, jeigu dėl krizės jų gretos išretės, negalima atmesti galimybės, kad likusiųjų auditorija bent jau keliems metams ūgtels. 

Kad sumažintų interneto keliamą pavojų, dienraščiai ir savaitraščiai neturėtų aklai savo geriausio turinio dalinti interneto portalams. Žinoma, tai atveda jiems skaitytojų, tačiau didžioji dalis tikriausiai pasitenkina tuo, ką randa internete ir nesivargina įsigyti popierinio varianto. 

Kadangi laiko skaityti skiriama mažiau (dažnai pasitenkinama puslapių pervertimu), reklama, kad būtų paveiki, turi būti labai pastebima. Taigi, netradiciniai sprendimai tampa vis svarbesni. 

Tad jeigu kai kurie reklamos pinigų skirstytojai nutarė, kad viskam užtenka tik televizijos ir interneto – jie paskubėjo. Tam tikriems vartotojų segmentams bei prekių kategorijoms to neužteks.