K. Rimkus: Kaip Lietuvoje vertinami nestandartiniai reklamos kanalai

Ne paslaptis, jog labiausiai tyrimų stokojanti media yra ta, kuri neįeina į tradicinės apibrėžimą – reklama viešąjame transporte, prekybos centruose, gydymo įstaigose, sporto klubuose, verslo centruose ir kitose, mažą reklamos rinkos dalį užimančiose vietose. Žinoma, patys reklamos kanalų atstovai kartais užsako apklausas, bet kiek jos gali būti reprezentatyvios, kuomet interviuotojas, stovintis per du metrus nuo stendo paklausia respondento „ar pastebėjote reklamą stende“.

illustration

 

Mes patys, siūlydami klientams ne visada girdėtas ar įprastas pozicijas, norime turėti stiprius ir nešališkus argumentus dėl jų veiksmingumo. Todėl dirbdami kartu su Mediacom ir Mindshare išgryninome dažniausiai media agentūrų užsakomas pozicijas ir užsakėme kokybines apklausas (liaudiškiau – fokus grupes). Kokybines darėme tam, kad geriau suvoktume kaip respondentai mato nestandartines priemones, o vėliau iš to galėtume kelti konkrečius klausimus kiekybiniam tyrimui.

Respondentai – vidutines ir aukštesnes pajamas gaunantys, 20 – 50 m. amžiaus dirbantys vyrai ir moterys. Visi nurodė dažnai besilankantys prekybos centruose, renginiuose, daug kuo besidomintys, aktyviai ieškantys informacijos. Tyrimas atliktas dviejose grupėse – viena Vilniuje, kita Alytuje. Alytus dar ne miestelis, bet ir ne didmiestis, tad turi visas mūsų tirtas pozicijas, tačiau žmonių gyvenimo būdas – kitoks.

Ko matyti žmonės nenori?

Kaip ir visais laikais, labiausiai erzinanti reklama yra ta, kurios žmonės mato daugiausiai – klipai televizijoje, preroll‘ai internete. Bendra tendencija, jog kuo toliau, tuo labiau žmones erzina ta reklama, kuri jiems neleidžia jos nematyti. Čia nepamainomą persvarą turi nestandartinės priemonės, neužlendančios prieš akis, kuomet žmogus to nepageidauja. Tiesa, respondentai nurodė atvejus, kuomet kategorijos ir reklamos priemonės derinys yra netinkamas, tarkime, buitinės chemijos nedera reklamuoti verslo centruose, o transporto priemonių – gydymo įstaigose.

Tyrime, daugeliu atveju imtas abiejų miestų pasisakymų vidurkis, tačiau kai kurios priemonės buvo kardinaliai kitaip vertinamos Vilniuje, nei Alytuje. Pavyzdžiui, Vilniečiai su reklama kiekviename žingsnyje jau susigyvenę – jei visa reklama išnyktų, mieste „būtų tuščia“, „neįdomi“, „niūru“. Tuo tarpu alytiškiams svarbiausia yra reklamos funkcinė nauda – informuoja apie akcijas, nuolaidas. Netgi teigia, jog reklamai išnykus būtų mažiau konkurencijos tarp gamintojų. Čia išsiskiria ir jų požiūris į reklamą pašto dėžutėse. Alytiškiai ją mielai sukaupia ir nuveža į kaimą vyresniems giminaičiams paskaityti, prieš tai ir patys išstudijavę ir susirinkę nuolaidų kuponus, tuo tarpu vilniečiams tai – šiukšlės, kuriomis atsikratoma iškart.

Teigiamiausiai vertinami nestandartiniai kanalai

Turbūt daugiausiai pagyrų susilaukė degustacijos parduotuvėse. Tiek vilniečiai, tiek alytiškiai, mėgsta nemokamai pakramsnoti, ir visi sutinka, kad pamėginimas – geriausia reklamos forma. Nebent produktas prastas, žinoma. Čia pat eilėje rikiuojasi ir reklama ant viešojo transporto, kuri Media House jau seniai lyginama su lauko reklama, tik ta, kuri dar ir judėdama paįvairina pasiekiamą auditoriją. Iš visų tyrime nagrinėtų reklamos priemonių, labiausiai reklamos turinį įsiminė butent iš apklijuotų autobusų.

Respondentai taip pat džiaugėsi reklama gydymo įstaigose – čia visi teigė turintys laiko įsiskaityti, o ekranuose ar rėmeliuose ant sienų esanti informacija veikia ir kaip laiko prastūmimo įrankis. Visi ja tik džiaugiasi. Klientai ne kartą reiškė nuomonę, kad žmonės į ligonines ir poliklinikas ateina su bloga nuotaika, sergantys, tad čia ne vieta rodyti savo produktus ar paslaugas, tačiau tai – netiesa. Pokalbių metu to neįvardino nei vienas respondentas.

Smagu, jog daugelyje vietų tyrime dalyvavę piliečiai netgi pasigedo reklamos – daugiau jos mielai matytų sporto klubuose, pašto skyriuose. Galbūt tai – netriukšmingos vietos, kur tas pats investuotas euras nekonkuruos su dešimtimis kitų užsakovų?

Pritaikomumas media planavime

Dešimtys puslapių minkštos informacijos, kurios vienpusiškai apdoroti beveik neįmanoma, Media House nestandartų skyriui praplės giluminio, psichografinio targetinimo suvokimo galimybes. Kas anksčiau galėjo būti apsprendžiama bandant išmąstyti, dabar yra pagrindžiama nepriklausomu tyrimu. Labiausiai džiūgavome gavę pagrindą teigti, jog žmonės iš tikrųjų pastebi pastangas daryti reklamos plotus įdomesnius. Ne vienas respondentas, netgi nesinaudojantis viešuoju transportu, įvardino vieną nekilnojamojo turto įmonę, kuri vos keletą stotelių padabinusi stilizuotais stogeliais, iškart įstrigo atmintyje.

Nuo šiol Media House nestandartų skyrius turi dar didesnį įranklių pluoštą reklamos priemonių atrinkimui pagal savo klientų tikslinę auditoriją. Straipsnyje atskleistas tik 1% surinktos informacijos, tad netrukus pradėsime lankyti klientus su individualiai jiems parengtomis tyrimo išvadomis.

 

Straipsnis Verso Žiniose: http://vz.lt/?PublicationId=4a446762-b067-4dba-a266-ac203eabd6ac&ref=powerlinklist&utm_source=vz&utm_medium=email&utm_campaign=naujienlaiskis-media