Artūras Kokoškinas: kas liks skaitmeninės TV užribyje?

Antradienis, gruodžio 22, 2009

Galbūt prieš kelias savaites turėjote progos skaityti Agnės Gintautaitės straipsnį “Verslo žiniose” apie tai, kad skaitmeninės TV įvedimas labai pakeis TV rinką. Kadangi ten buvo pateikta tik dalis “Media House” komentaro, kai kurios, mūsų nuomone, įdomios įžvalgos liko nepaskelbtos. Tad štai - visa (ir šiek tiek papildyta) mūsų komentaro versija.

Taigi, skaitmeninės TV įvedimas sudrums rinką gerokai. Jeigu Vyriausybė nesiims finansuoti (o dėl populistinių paskatų finansavimas atrodo įmanomas) priedėlių arba nekels minimalaus atlyginimo ir pensijų, dalis žemesnių pajamų žiūrovų neteks galimybės žiūrėti TV. Nes kai tavo pensija yra 650 litų, tu turi gerai pasverti – šildymas, maistas ar priedėlis (kainuosiantis apie 200 litų)? Žinoma, pamažu šis segmentas priedėlius įsigys, bet tai užtruks mažiausiai kelis metus.

Nebent aš klystu ir šie žiūrovai priedėlius pirks nepaisant visko. Arba visiems nupirks vaikai. Gal bus ir taip.

Tuo atveju, jeigu dalis TV žiūrovų bent laikinai liks už šios medijos ribos, įvyks seisminis TV auditorijos pokytis. TV kanalų programas reikės pritaikyti naujiems skoniams, kadangi žiūrovų tarpe išaugs procentas miesto auditorijos su aukštomis pajamomis. Kai kurie šou ir serialai neteks savo žiūrovo. Reikės keisti tinklelius, prisitaikant prie miestietiško rafinuotesnio skonio. O kadangi televizijos su šiuo segmentu turi mažiau patirties, galime tikėtis ne vieno nesėkmingo projekto.

Antra, segmentas, kuris bus pasiruošęs skaitmenai, yra kitoks media vartotojas. Nemažas procentas šių žmonių naudoja TV ir internetą vienu metu. Tad reikės iš naujo įvertinti reklamos pinigų paskirstymo principus. Jau dabar Britanijoje pagal tyrimus apie 50 % TV žiūrovų bent kartą per savaitę žiūrėdami TV, naršo ir internete. Lietuvoje bandėme skaičiuoti tą patį ir, atrodo, kažkas panašaus vyksta taip pat (tačiau mes Lietuvoje bandėme suderinti skirtingų šaltinių duomenis, tad apie tai reikia kalbėti atsargiau).

Taigi, dėmesys pasiskirsto. Reklama turi būti labiau patraukianti. Be to, atsiranda galimybė derinti žinutę TV (“koks esu aš gražus produktas”) su reklama internete (“pirk mane čia ir dabar arba sužinok daugiau nuiedamas į svetainę”), jas abi transliuojant vienu metu.

Ypač trokštamu segmentu taps tie, kurie turės interaktyvią TV, nes čia atsiveria neribotos galimybės žiūrovus įtraukti į reklamą. Tačiau tokios reklamos ir kaštai - gerokai didesni.

Dabar dar šiek tiek apie tuos, kurie galės nusipirkti priedėlį ir iš karto taps skaitmeninės TV vartotojais. Čia irgi atsiras takoskyra: tie, kurie įvedant skaitmeninę TV, buvo daugiakanalės TV žiūrovai (čia ir kabelinė, ir “Viasat”, ir “Gala”) arba nuspręs jais tapti, turės galimybę rinktis gerokai daugiau kanalų. Šių metų pabaigos TNS duomenimis, daugiakanalės TV žiūrovai dabar sudaro 56.6 % Lietuvos gyventojų. Galima prognozuoti, kad šis procentas ūgtels gerokai.

Tačiau vis tiek liks nemažai tų, kurie naudosis antžemine skaitmenine. Tad jų kanalų pasirinkimas bus skurdus (14 kanalų).

Tie, kurie turi kabelinę arba taps jos vartotojais, žinoma, pasiskirstys po kitus kanalus. Dabar TV kanalų auditorijos dalys, lyginant daugiakanalę ir analoginę TV, skiriasi gerokai. Pavyzdžiui, LNK dalis analoginės TV žiūrovų tarpe yra 29.3 %, o kabelinės - 14.8 %. Kiti (t.y. ne pagrindiniai 9 lietuviški) kanalai kabelinės žiūrovų tarpe sudaro net 34.5 % (ir, palyginimui, tik 5.7 % analoginės žiūrovų tarpe). Tad lietuviškų kanalų auditorija neišvengiamai mažės.

Tačiau reklamos pinigai taip lengvai judėti po kanalus negalės, nes nemažai jų yra transliuojama iš užsienio. Tad čia matau dvi galimybes - arba didžiąją pinigų dalį ir toliau dalinsis tie patys kanalai (plius naudos naujesnes, brangesnes formas), arba tiesiog TV biudžetai bus mažinami, juos permetant į kitas reklamos priemones (daugiausiai, žinoma, internetą).

Kaip jau ir minėjau įrašo pradžioje, visa tai reiškia sujauktą TV pasaulį bei iššūkius agentūroms planuojant bei valdant kampanijas.